Úspěšný B2B marketing i obchod stojí na jedné zásadní věci – správném zacílení. Přesto se v praxi setkávám s tím, že firmy (ale i agentury) používají pojem segmentace zákazníků, aniž by rozlišovaly mezi dvěma odlišnými přístupy:
- strategickou segmentací trhu
- taktickou (behaviorální) mikrosegmentací zákazníků
Oba přístupy se doplňují, ale fungují na jiných principech. Pochopení jejich rozdílu je zásadní pro to, aby vaše obchodní sdělení neskončilo v prázdnu a aby sales funnel (obchodní trychtýř) skutečně fungoval jako řízený systém, nikoliv jako náhodný sběr kontaktů.
Strategická segmentace určuje, kterou část trhu chceme oslovit. Jinými slovy odpovídá na základní otázku:
Koho chceme do našeho obchodního funnelu vůbec přivést?
V této fázi pracujeme s tvrdými, objektivně zjistitelnými daty. Typicky jde o demografické nebo firmografické parametry, podle kterých dokážeme firmy identifikovat v databázích nebo veřejných zdrojích.
Strategická segmentace je tedy jakýsi kompas, který nám říká, na jakém trhu chceme působit.
Jaké parametry využít při strategické segmentaci
Při definování cílových segmentů lze pracovat například s následujícími parametry. V databázi hledáme jejich průniky:
- Obor činnosti (CZ-NACE): Například výrobci elektrických zařízení nebo automobilového průmyslu.
- Klíčová slova z webu: Zda firma uvádí pojmy jako například „průmyslová automatizace“, „vstřikování plastů“ nebo „výrobní linky“.
- Velikost a obrat: Typicky filtrujeme firmy podle počtu zaměstnanců a/nebo obratu. Tím se můžeme vyhnout například malým „garážovým“ firmám, které pro nás nemají potenciál.
- Geografie: V jakém regionu se náš zákazník nachází.
- Další parametry: Zákazníky můžeme identifikovat i podle dalších, vnějších znaků, například druhu používané technologie, vlastnické struktury, výrobního typu nebo exportní orientace.
Důležité pravidlo: jakýkoliv parametr musí být dohledatelný zvenku. Pokud jej nelze zjistit z databází nebo veřejných zdrojů, nelze podle něj efektivně segmentovat.
Výstupem strategické segmentace jsou typicky cílové seznamy firem pro obchodní oslovení.
Zatímco strategická segmentace nám určuje, koho chceme oslovit, skutečná dynamická práce se zákazníkem pak začíná na úrovni mikrosegmentace.
Taktická mikrosegmentace: práce se zákazníkem v sales funnelu
Jakmile máme strategicky definovanou cílovou skupinu a zákazník vstoupí do našeho systému (například vyplněním webového formuláře), začíná druhá úroveň práce – mikrosegmentace.
Na rozdíl od statické strategické segmentace je mikrosegmentace vysoce dynamická. Nepracuje s charakteristikou firmy, ale s chováním konkrétního kontaktu.
Mikrosegmentace sleduje pohyb kontaktu ve fázích obchodního funnelu.
Práce s množinami a štítky v CRM
Základem této práce je matematika množin – jednotlivé skupiny zákazníků (reprezentované štítky neboli tagy) se neustále sčítají, odečítají a vylučují na základě probíhajících akcí:
- Přidávání (ADD) a odebírání (REMOVE) do množin: Pokud si kontakt stáhne e-book (tzv. magnet), systém mu přidělí štítek akce (např. magnet_AI_stazeno) a automaticky jej zařadí do množiny marketingově kvalifikovaných leadů (status:MQL). Jakmile tento kontakt později projeví zájem o schůzku, vstoupí do nové množiny status:SQL (Sales Qualified Lead) a z předchozí množiny status:MQL je naopak odstraněn.
- Vylučování z množin (Exkluze): Automatizace s množinami pracuje velmi přísně. Například pokud má zákazník v CRM manuálně přiřazený štítek status:nespolupracovat, působí tento štítek jako globální filtr a kontakt je okamžitě vyloučen ze všech hromadných automatizačních smyček. Stejně tak se vylučují vzájemně se popírající stavy – kontakt nemůže mít zároveň status zákazník a nezákazník.
Behaviorální segmentace
Moderní CRM systémy dokáží reagovat také na chování zákazníka, tedy na to, zda zákazník něco udělal, nebo naopak neudělal. Pokud je odeslán e-mail s pozvánkou na konzultaci a kontakt nereaguje ani na její připomínky (a zároveň nepatří do množiny těch, se kterými už probíhá jednání), systém jej automaticky zařadí např. do udržovací smyčky.
Na základě tohoto chování se kontakt přesouvá do dalších segmentů nebo automatizačních scénářů.
Lead scoring
Nedílnou součástí taktické mikrosegmentace je i tzv. lead scoring, který chování zákazníka hodnotí číselně. Kontakt získává body za žádoucí chování (např. +15 bodů za účast na offline workshopu) a body ztrácí za negativní chování (např. -10 za odhlášení z newsletteru).
Lead scoring pomáhá obchodníkům identifikovat kontakty, které mají zvýšenou pravděpodobnost nákupu, ale nepropadávají funnelem a drží se zpravidla v jeho horní až střední části. To souvisí se změnou nákupního chování zákazníků, která se promítá i do oblasti B2B obchodu a proto je potřeba kvalifikovat zákazníky i tímto způsobem. O této změně chování se podrobněji zmíním v některém z dalších článků.
Shrnutí: dvě úrovně řízení zákazníků
Hlavní rozdíl mezi těmito přístupy lze shrnout jednoduše:
- Strategická segmentace je kompas, který nám ukazuje, jaký trh chceme dobýt.
- Taktická mikrosegmentace je GPS navigace, která vede konkrétního zákazníka jeho cestou k nákupu.
Strategická segmentace pracuje s charakteristikou firmy. Dává kontext a hledá hrubá data o firmě. Mikrosegmentace sleduje chování konkrétního kontaktu v průběhu obchodního procesu.
Pouze kombinace a dokonalá souhra obou principů umožňuje řídit marketing a obchod systematicky a dlouhodobě růst.
Jak začít se segmentací ve firmě
Pokud ve firmě segmentaci zatím systematicky neřešíte, začněte třemi jednoduchými kroky:
1. Identifikujte TOP zákazníky podle obratu a marže
2. Najděte jejich společné charakteristiky
3. Definujte segmenty, kde má vaše firma největší obchodní potenciál
Na základě toho lze nastavit marketing, obchodní oslovení i práci s CRM mnohem efektivněji. Chcete-li se podrobněji seznámit se způsobem, jak pracuji se segmentací a následnou definicí ideálního zákazníka, prohlédněte si záznam mé přednášky z B2B Sales & Marketing Summitu na Czech-online Expo 2024.
Správná segmentace zákazníků patří mezi nejdůležitější, ale zároveň nejčastěji podceňované části B2B marketingu.
Firmy často investují do kampaní, CRM nebo marketingových nástrojů, aniž by měly jasno v tom, komu vlastně chtějí prodávat a proč.
Pokud chcete zjistit:
- zda máte správně definované cílové segmenty
- kde ve vašem marketingu a obchodě vznikají ztráty
- jak nastavit systém práce s leady a zákazníky
👉 domluvte si nezávaznou konzultaci
Společně projdeme váš současný marketing a obchodní proces a podíváme se, kde se skrývá největší potenciál pro růst.
