Z loňského podzimního průzkumu mezi malými a středními firmami vím, že 75 % z nich právě řeší svou strategii — někteří tvoří novou, jiní revidují tu stávající.
Tématu tvorby strategie se věnuji celoročně, nyní se ale zaměřím na její revizi. Každoroční revize je důležitá — dynamicky se mění trh a podmínky kolem vás, přichází nová konkurence, mění se vaše priority, možnosti rozpočtu i způsob práce. AI marketingem hýbe mnohem významněji a rychleji, než jsme si před rokem byli ochotni připustit.
Ukáži vám, jak nyní postupovat, aby vám vaše marketingová strategie dobře sloužila i v nadcházejícím období.
1. Vyhodnocení a analýza cílů, metrik, aktivit a kanálů
Bez dat se strategie revidovat nedá
To je základ. Začněte vyhodnocením výsledků a plněním:
- Obchodních cílů
- Marketingových cílů
- Taktických KPI
Kromě toho, že víte, jak byly splněny (nesplněny či přeplněny) vaše cíle, je při revizi strategie podstatné vědět také proč. Proč bylo toho výsledku dosaženo a co jeho splnění nebo nesplnění způsobilo.
Výsledky vyhodnocujte podle:
- Aktivit
- Kanálů
Které aktivity nám fungují a jak (výkon + co konkrétně nám přinášejí)? Který kanál vám funguje a jak (který je nejsilnější, co konkrétně vám přináší)?
Rozhodovací tabulka: rychlý přehled, co zachovat, posílit, utlumit nebo zrušit
| Stav aktivity / kanálu | Možná akce | Kdy a proč | Doporučený postup |
|---|---|---|---|
| Funguje dobře | Zachovat | Výsledky jsou stabilní a přinášejí klíčové výstupy | Udržujte úroveň, sledujte trendy, optimalizujte drobnosti |
| Funguje, ale má rezervy | Posílit | Potenciál růstu je zřejmý, výkon lze zvýšit | Navýšit rozpočet, přidat obsah, testovat nové formáty/segmenty |
| Neplní očekávání, ale má nepřímý přínos | Utlumit | Podporuje jiný kanál (brand, povědomí), přesto je nákladná | Zredukujte frekvenci, zefektivněte exekutivu, automatizujte |
| Dlouhodobě nefunkční | Zrušit | Nepřináší výsledky ani v kombinaci s jinými aktivitami | Ukončit a přesunout zdroje do efektivnějších taktik |
Proč zachovávat co nefunguje?
Dnešní marketing je skvělý v tom, že máme čím dál více dat. Přesto ale ne vždy jsme schopni všechno doměřit. Jeden kanál podporuje druhý. Výsledek naměříte na jednom, ale už nedoměříte, že k tomu výsledku přispěly další kanály.
Ukázka z praxe pomůže lépe pochopit, proč nestačí sledovat jen tvrdá data:
Vyhodnocujete lead gen kampaň, kde jste napřímo oslovovali potenciální zákazníky na LinkedInu. Tato kampaň měla svoji konverzi a přivedla vám jasně měřitelný počet zákazníků.
Vedle toho pracujete s LinkedInem i organicky — vytváříte obsah, komentujete, rozšiřujete si síť. Dosahy vám sice klesají a pasivní poptávky od zákazníků nechodí, přesto má tato aktivita přímý vliv na konverzi vaší akviziční kampaně. Oslovujete lidi, kteří vás sledují, čtou a mají vás v povědomí. Díky tomu pak reagují lépe než někdo, kdo o vás nikdy neslyšel.
Proto je pro vyhodnocování důležité brát v úvahu nejen tvrdá data, ale i kontext a logiku aktivit, s jakou jsou poskládány. Revize strategie proto není o tom, co vypnete, ale o tom, co z dat a kontextu skutečně pochopíte.
2. Procesy a řízení
Odhalte slabá místa v exekutivě
Byl uplynulý rok jeden velký punk a neustálé hašení požárů, nebo všechno jelo jako dobře namazaný stroj? Klíčové aktivity byly včas naplánovány, začalo se s přípravou a dodání bylo v termínu?
Udělejte si svou interní procesní analýzu.
Důležité je, abyste k sobě byli upřímní — jedině tak se můžete posunout.
- Popište si své procesy (pokud je nemáte v nástroji na projektové řízení).
- Zkontrolujte schvalovací proces.
- Hledejte místa, kde vám to pravidelně drhne — proč? Je to šibeniční termín? Přehlcený schvalovatel? Chybějící kompetence?
Zaměřte se i na rozdělení rolí v týmu:
- Nedělá na jednom procesu zbytečně moc lidí?
- Mohou se dvě aktivity spojit do jedné?
- Má daný člověk správné kompetence?
Cíl revize procesů:
- zjednodušit,
- narovnat,
- zrychlit.
Zjištěné problémy si sepište do akčního plánu a určete, kdo a do kdy je odstraní. Revize procesů bez následného řízení nápravy zůstává jen na papíře.
3. Nástroje a náklady
Kde vám utíkají peníze a čas
Procesní analýza vám zároveň jasně ukáže, jaké všechny nástroje a aplikace používáte, k čemu a kdo s nimi pracuje.
Udělejte si i tuto roční revizi:
- Které nástroje používáte často a bez nichž se neobejdete?
- Kdo má přístupy — potřebujete jich tolik?
- Které aplikace používáte zřídka — vyplatí se roční předplatné?
- Neplatíte si za podobnou funkcionalitu dvakrát v jiném nástroji?
- Existují výhodnější alternativy (poměr cena/výkon)?
- Které aplikace můžete zrušit?
Spočítejte si celkové náklady na všechny nástroje a služby (CRM, mailing, projektové řízení, LinkedIn, placená média…apod.).
4. Rozpočet
Kreativita na prvním místě, čísla hned za ní
Jakmile budete hotovi s revizí strategie, budete mít jasno v taktikách, aktivitách, týmu, procesech i nástrojích, dosaďte k nim správné cenovky.
Jak postupovat při sestavování rozpočtu, na co nezapomenout a ukázku jednoduchého rozpočtu naleznete v tomto blogovém článku.
Držím se pravidla: „Kreativita na prvním místě.“
Nenechte své myšlení omezovat cenovkami — nejprve si seskládejte všechny aktivity tak, jak vám marketingově i procesně dávají smysl. Až poté dolaďujte čísla.
Pokud jste výrazně nad rozpočet, vraťte se k taktikám a prioritizujte. Nemusíte škrtat celé aktivity — často stačí snížit rozsah:
- místo 4 blogových článků měsíčně tvořte 2,
- vyberte jeden veletrh a druhý zvažte až po vyhodnocení prvního,
- nebo zvolte jinou taktiku pro oslovení nových zákazníků.
Sestavení rozpočtu není akce, ale proces — a vyžaduje shodu vedení: marketingového, obchodního, finančního i generálního.
Kvalitní rozpočet není o šetření, ale o prioritách. A ty se bez strategického rámce určují těžko.
5. Dostat svoji strategii do formy
Revize strategie není jednorázové cvičení, ale proces. Pokud chcete, aby vaše plány pro rok 2026 stály na pevných datech, realistických prioritách a zvládnutelné exekutivě, v rámci služby Revize a restart strategie vás tím procesem ráda provedu — s odstupem, který v interním týmu často chybí, a s konstruktivní kritikou, která věci posune.
Chcete se podívat na svou strategii jinýma očima?
Rezervujte si úvodní 30min konzultaci zdarma a ověříme, zda je tento formát pro vás vhodný.
