Data, data a zase data. Bez nich se v marketingu neobejdete. Potřebujete je na začátku všeho – před spuštěním nové kampaně, uvedením nového výrobku nebo služby na trh a samozřejmě na ně narazíte při vyhodnocování a analýze vašich kampaní, strategií a akčních plánů. V tomto článku se dnes zaměřím na data, která potřebujete tzv. na vstupu. Na začátku všeho bylo slovo: DATA.
Při sběru dat pro nový projekt využijte níže uvedené druhy zdrojů. Data skládejte do logických celků, dávejte je do souvislostí a také je porovnávejte a ověřujte. Vybírejte si spolehlivé zdroje a porovnávejte stejná data z různých zdrojů, abyste měli kontrolu nad jejich správností a eliminovali jste i své vlastní chyby například při jejich přepisu nebo interpretaci.
Vlastní data
Nejlepší je, pokud už máte k dispozici vlastní data. Například data a informace ze stávajícího podnikání, z jiné pobočky, od podobného produktu nebo služby apod. Neřeknou nám sice všechno, ale dají nám dobrý obrázek o tom:
- Kdo jsou naši zákazníci (muži vs. ženy, věkové složení, kde žijí (region, velikost města apod.))
- Jak se chovají (např. vyžadují rychlé doručení, hledají dobrou cenu nebo jim naopak záleží na kvalitě a zákaznickém servisu, jsou spolehliví a objednané zásilky si vyzvedávají do x dní apod.)
- Co preferují (např. své požadavky a připomínky nám sdělují nejraději emailem, přes sociální sítě nebo jiným kanálem?, za naše služby/zboží nejraději platí kartou, převodem, dobírkou… apod.)
Dobrá analýza a vyhodnocení stávajících zákazníků nám může dát dobré vodítko pro nastavení nové služby/výrobku, kterou chceme zavést. Opatrně však přistupujte k datům o zákaznících, která vám poskytnou například kolegové ze zahraniční pobočky, kde už je služba/výrobek zaveden.
Rozdíly v potřebách a požadavcích zákazníků mohou být opravdu diametrálně odlišné. To co vám bez problému projde na jednom trhu může být na druhém naprosto neakceptovatelné. Z tohoto pohledu je nutné za zahraničí považovat i naše sousedy na Slovensku. Pozor, rozdílné chování často mají i ženy a muži!
Pokud bych se měla u tohoto bodu na chvíli zastavit, tak mohu říci, že se mi opakovaně potvrdilo, že nejlépe se byznys rozjíždí právě se ženami. A to nejen kolegyněmi, ale zejména zaměření se na ženy – zákaznice je sázka téměř na jistotu. Ženy jsou u novinek mnohem odvážnější, nebojí se zkoušet nové věci a dávat druhým šanci. V žádném případě to ale neznamená, že byznys zaměřený na ženy můžete „odfláknout“ protože „ony koupí všechno“. Tak to rozhodně není.
I když ženy rády nakupují a nebojí se změn, nekoupí cokoliv jen proto, že to na ně cílí. Takže buďte pečliví, ale pokud budete k ženám v reklamě upřímní, mnohonásobně se vám to vrátí.
Veřejná data
Dobře použitelná jsou i data veřejná, tzn. dostupná z veřejných zdrojů. Zpravidla se jedná o data z celého trhu nebo jeho segmentu. Určitě ale nemíchejte čísla za celý svět a nesnažte se to překopírovat a implementovat na český rybník. Vždy berte v úvahu data vztažená k danému regionu. Zdrojem dat a informací, která o svém trhu potřebujete znát vám poskytne například:
- Český statistický úřad
- Hospodářské komory
- Ministerstvo (příslušného oboru, který vás zajímá)
- Oborové asociace (např. APEK pro oblast e-commerce nebo SBK pro platební karty apod.)
- Média (doporučuji odborná, která vždy uvádějí zdroj informací, po kterém se můžete dále pídit za dalšími podrobnostmi)
- Banky (vydávají různé přehledy s makroekonomickými údaji a hospodařením banky)
Mnoho zajímavých údajů získáte zdarma, za zajímavější a obvykle detailnější statistiky budete muset zaplatit.
Průzkum trhu
Nepodceňujte průzkumy trhu, mohou vám dát mnohdy překvapivé odpovědi a často si potvrdíte, že váš zákazník vidí vaši službu/produkt zcela jinak než jak to vidíte vy. Využít samozřejmě můžete informace, které již zveřejnil někdo před vámi. Najdete je zpravidla v oborových médiích nebo na konferencích, kde zdobí a zpestřují nejednu přednášku.
Zadat si ale můžete i svůj vlastní průzkum. Na trhu je mnoho agentur, které se průzkumy trhu zabývají. O tom jaké jsou různé druhy těchto průzkumů by byl minimálně samostatný článek, ale v zásadě máte tyto možnosti:
- Online dotazník
- Vlastní dotazník
- Dotazování v terénu
- Moderovaná diskuze
Za tato data si už samozřejmě zaplatíte. Cena závisí na velikosti dotazované skupiny, počtu otázek a podrobnosti výstupů.
Online dotazník má výhodu, že je rychlý a levný. Výsledky dostanete v závislosti na velikosti dotazované skupiny již za několik dní. Tento dotazník pracuje s respodenty, kteří jsou schopni a ochotni odpovědět výhradně online. Nezasáhnete tak lidi, kteří jsou online sporadicky, nebo nechtějí tímto způsobem anonymně odpovídat.
Levnější variantou online dotazníku je vlastní dotazník nebo anketa. Dotazník (formulář) si snadno vytvoříte s pomocí nástrojů Google a pokud máte již databázi zákazníků, nebojte se je oslovit. Stejný nebo zjednodušený dotazník můžete v podobě ankety snadno vytvořit i na Facebooku. Pokud firemní profil ještě nemáte nebo není dostatečně velký, požádejte o pomoc v některé ze skupin na Facebooku, kde se nacházejí vaši potenciální zákazníci. Dejte si dobře záležet na otázkách.
Používejte otázky uzavřené (odpověď ano X ne) nebo otázky, kde mohou respondendti vybrat z předem nabídnutých odpovědí (1 nebo více). Vyvarujte se otevřeným otázkám bez možnosti výběru odpovědi ve stylu “napiš si co chceš”. Je to sice fajn, že dáte lidem prostor, ale takový dotazník nebudete schopni vyhodnotit a data zpracovat. Pokud chcete dát prostor pro názor, ponechte to na poslední otázku, kde se vám mohou respondenti volně vyjádřit k čemukoliv.
Dotazování v terénu – tento druh výzkumu je znám zejména z průzkumu politického mínění, kdy jsou respondenti dotazováni přímo v terénu – na místě, kde se nachází vaše cílová skupina (ulice, prodejna, sportoviště, kulturní zařízení apod.). I u tohoto typu průzkumu jsou jsou vybíráni dle předem daného klíče tak, aby celkové složení dotazované skupiny odpovídalo zadání.
Moderovaná diskuze je také forma „offline“ průzkumu. Neprobíhá na ulici, kde by byli respondenti náhodně oslovováni, ale jsou předem pozváni na schůzku, kde o výrobku/službě diskutují buď ve skupině nebo individuálně s dotazovatelem.
Ve všech případech jste to vy kdo definuje zadání a nastavuje složení skupiny respondentů a zpřesňuje podmínky. Ve svém zadání specifikujete, jak má být skupina veliká (počet dotázaných), složena z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, místa kde žijí a další podmínky (například: v posledních 2 letech využil službu xy, nebo naopak nevyužil, je majitelem automobilu, využívá mobilní internet apod.)
Případové studie
Neméně zajímavým zdrojem informací mohou být i případové studie. Setkáte se s tím, že je firmy v rámci svého marketingu zveřejňují na svých stránkách (obykle v sekci blog). Užitečné jsou případové studie poradenských a marketingových agentur, protože kromě výsledků z nich můžete i vyčíst strategii a přístup k prodeji podobného výrobku/služby.
Informace z trhu
21.století má tu výhodu, že už nemusíte do svých průzkumů zapojovat jen google a svoji sociální bublinu, ale můžete využít i umělou inteligenci SentiOne. Ta za pár vteřin zvládne to, s čím byste se sami trápili týdny i měsíce a výsledek by za to stejně nestál. O čem mluvím. Nástroje umělé inteligence dnes za vás prohledají:
- weby
- diskuze
- diskuzní fóra
- komentáře
- sociální sítě
a dají vám obrázek o tom KDO, KDE a JAK o produktu nebo službě diskutuje. Zda služba, kterou chcete zavést zajímá více muže nebo ženy, jak se o ní vyjadřují – pozitivně, neutrálně nebo negativně? Pokud mluví negativně tak v jakém smyslu? Co jim na službě/produktu vadí?
Toto mohou být pro váš nový projekt velmi cenné informace. Dají vám zpětnou vazbu na to, jak produkt/službu nastavit, co tam oproti konkurenci vylepšit a třeba z toho udělat hlavní tahák pro zákazníky. Kdo je vaše cílová skupina – na koho se máte v komunikaci zaměřit. Na jakých kanálech službu propagovat a kdy.
Takové informace pro vás budou samozřejmě velmi cenné i po spuštění samotného projektu, abyste nasbírali relevantní zpětnou vazbu. Pokud s podobnou analýzou nebo nastavením marketingové strategie pro váš nový projekt potřebujete pomoci, můžete se na mne obrátit, ráda vám pomohu a posunu váš projekt vpřed!
