Naučte se dívat na svoji firmu, značku, produkt a službu očima svého zákazníka. Obujte si jeho boty a poznejte, jak se v nich cítí a jak ze své perspektivy vidí vaši firmu, váš produkt, vaše služby a jaké přínosy v nich vidí on. Ne vy, ani váš marketér.
Steve Jobs kdysi řekl:
“Konkurenční výhoda znamená, že buď děláte něco, co nikdo jiný nedělá. A když už děláte to, co dělají jiní, děláte to jinak.”
A přesně to odráží podstatu toho, jak se před svými zákazníky zviditelnit a být jiní, než všichni ostatní. Ano, dnešní překotná doba rozvoje AI dává mnohým firmám nové příležitosti dělat něco, co ještě jiní nedělají, ale co mají dělat firmy, které jsou z jiných, tradičních oborů? Jak jinak se může vymezit například strojírenská firma?
V prvé řadě je určitě kvalita výrobků, ale tu už má dnes také kdekdo. A nechcete-li se s konkurencí přetlačovat už jen cenou, musíte být výjimeční. Výjimeční ve svém přístupu a servisu a umět zákazníkovi správně ukázat hodnotu vašeho produktu nebo služby. Jinými slovy, musíte zákazníkovi ukázat, co z toho bude mít on, ne vy.
Benefity vs.vlastnosti: V čem je rozdíl?
Vraťme se na začátek. Do fáze, kdy zákazníka oslovujete a představujete mu vaše řešení. Poměrně často se setkávám s tím, že zejména technické firmy mají snahu ukazovat parametry a vlastnosti svých produktů namísto skutečného přínosu: naše aplikace umí tohle, tohle a tohle. Tááákhle rychlý je náš stroj.
"Na blbýho": Metoda, která odhalí pravou hodnotu
Zde vám doporučím svoji osvědčenou metodu “na blbýho”. Zahrajte sami sobě jelimana, který je líný přemýšlet. Podívejte na vaši nabídku, na všechny ty parametry a ptejte se, jako kdybyste byl ten, kdo o nákupu vašeho produktu nebo služby rozhoduje (pozn.: tím v žádném případě neříkám, že tito lidé jsou jelimani, ale pro pochopení podstaty toho přístupu, je nutné ukázat to na záměrně extrémním případě):
“A co z toho mám, že mi vaše tiskárna vytiskne 100 stran za minutu?”
“K čemu mi je, že mi zautomatizujete přenášení faktur z jedné složky do druhé?” 🤔
Ve svém vnímání zákazníkova života je potřeba jít o úroveň dál. Ano, obout si jeho boty, abyste mohli vidět a přemýšlet o jeho byznysu jeho očima.
Před lety jsem měla možnost nahlédnout do výběrového řízení na dodavatele tiskáren účtenek na pokladny v Makru. Do finále se dostali dva dodavatelé. Jeden dodával levnější tiskárnu s pomalejším tiskem, druhý o něco dražší s rychlejším tiskem účtenky. V Makru si spočítali, kolik lidí stojí průměrně na pokladně. A zjistili, že díky rychlejšímu tisku stráví zákazníci ve frontě o x-vteřin kratší dobu. Vynásobeno počtem zákazníků došli k závěru, že s rychlejší tiskárnou si budou moci dovolit o jednu pokladní na směně méně.
V tomto případě si skutečný benefit, přínos produktu, spočítal zákazník sám. Chcete-li být ale prozákaznicky orientovaná firma, musíte ty benefity zákazníkovi nosit na talíři vy! Ukázat mu, že jeho byznysu skutečně rozumíte a přemýšlíte za něj. Tím získáte další body navíc. Ten největší za to, že zákazníka nenutíte nad vaším produktem přemýšlet. Uděláte to za něj a ušetříte mu tím hromadu času.
Kde leží opravdový přínos pro byznys?
Podívejme se na jeden příklad z praxe. Softwarová firma, která se specializuje na automatizaci procesů v e-commerce. Svým zákazníkům propojuje jejich e-shop s návaznými systémy jako je ERP, účetní systém nebo skladové hospodářství apod.
Jako výhody svého řešení ukazovali zákazníkovi toto:
To však nejsou benefity. Toto je popis vlastností jejich produktu. Pochopíte-li podstatu orientace na zákazníka a dokážete vidět váš byznys jeho očima, pak uvidíte, že pro zákazníka jsou skutečné benefity toto:
- Ušetříte 4 hodiny vaší práce každý den
- Snížíte chybovost dokumentů na 0,01 %
- 2x tolik práce zvládnete se stejným počtem lidí
Odvádí-li váš obchodník dobrou práci a máte o zákazníkovi dostatek informací a tak například víte, že firma bojuje s personálním obsazením účetního oddělení. Nejsou lidi. Jeden člověk navíc by se hodil. Zavedení automatizace ale může pro firmu znamenat, že toho člověka navíc už hledat nemusí. A vy jim ukážete proč. Jasně a měřitelně!
Firmě tak odpadnou nejen personální náklady na danou pozici, ale i náklady na její nábor. Navíc robot pracuje 24/7, není nemocný a nechodí na dovolenou… Finanční přínos ve firmě je pak už snadno spočítatelný. I když ukážete přínos na modelových příkladech, zákazníka navedete na cestu, jak se snadno dopočítat vlastních čísel.
A jste doma!
A rovnou 2x. Nejen, že jste u zákazníka nemuseli bojovat cenou, ale s velkou pravděpodobností tento zákazník už konkurenci poptávat nebude. Budete první, kdo mu podobným způsobem pomohl: představil a spočítal skutečné benefity svého produktu. Navíc jste mu ušetřili několik hodin jeho vlastní práce, kdy by se tím musel sám zabývat.
Marketing 180°: Proces změny myšlení
Chcete také být pro své zákazníky skutečnou hvězdou?
Otočte svůj marketing o 180 stupňů a zaměřte svoji pozoronost na zákazníka, ne na sebe. Zaměřte se na tyto oblasti:
Změnit marketing a hlavně myšlení lidí o 180 stupňů nejde ze dne na den. Někdo to vidí hned, někomu to trvá. Je to proces. Jděte tedy postupně, krok za krokem:
- Najděte v týmu shodu, že toto je cesta, kterou chcete jít.
- Mějte vizi, kterou chcete naplnit.
- Vyberte si oblasti, které jsou pro vás nejsnáze realizovatelné. Ty, kterým nejlépe rozumíte a může u nich změna nejrychleji proběhnout.
- Postupujte oblast za oblastí, měňte nastavení ve všech oblastech marketingu, kde mají dopad (od webové a tištěné prezentace, přes příspěvky na Linkedinu až po nabídky obchodníků).
- Stanovte si časový rámec, ve kterém chcete změnu realizovat (mohou to být měsíce, klidně i rok).
- Měřte a vyhodnocujte. Mějte dobře zaznamenaný, změřený a popsaný stav před změnou a sledujte výsledky po změně.
Staňte se partnerem svých zákazníků
Otočit pozornost od sebe k zákazníkovi není jen otázkou změny marketingových materiálů, ale především změny myšlení v celé firmě. Jakmile se vám podaří vyladit procesy tak, aby zákazník vždy jako první chápal, co z vašeho produktu či služby získá, vnímal vás především jako partnera, přestanete svádět neustálý boj cenou a vyhrajete díky skutečné přidané hodnotě. Jděte proto systematicky krok za krokem, sbírejte data, vyhodnocujte a nebojte se ladit, co funguje, i co možná zatím ne. Buďte pro zákazníka partnerem, který mu pomáhá rozvíjet jeho byznys – a profitujte z toho společně.
