V oblasti B2B marketingu se často setkáváme s přístupem převzatým z B2C: brandové archetypy, emocionální příběhy či osobnostní modely. Na první pohled je to lákavé — přeci jen skvěle fungují u konzumentů. Ale B2B prostředí je jiná realita: rozhodují racionální, často kolektivní procesy, podpořené daty a obchodními hodnotami. V tomto článku si ukážeme, proč je v B2B použití klasických archetypů přežitek a jaké nástroje a přístupy je vhodné použít místo nich a díky tomu jsou výsledky spolehlivější a měřitelné.
Proč archetypy v B2B selhávají
1. Rozhodovací procesy jsou multilaterální
V B2C o koupi často rozhoduje jednotlivec na základě osobních pocitů. V B2B je naopak řada stakeholderů (IT, finance, nákup, management) a každý má svá rozhodovací kritéria. Vaše značka “Rebel” nebo “Moudrý stařec” je pro ně často nerelevantní.
2. Emoce hrají menší roli než data a reference
B2B zákazník nesází na pocit, impulzivní nákupy zde moc nehledejte. B2B zákazník o nákupu rozmýšlí, nezřídka řeší návratnost investice (ROI), spolehlivost dodavatele a průkazné přínosy pro vlastní byznys. Archetypy cílí na emoce, nikoliv na ukazatele, které v B2B rozhodují.
3. Riziko zjednodušení
Archetypy staví na univerzálních stereotypech, které mohou vést ke stereotypní komunikaci. Ta v technických nebo vysoce odborných segmentech působí často povrchně a ztrácí důvěryhodnost. Každý, kdo do nákupního procesu vstupuje, má jinou potřebu. Potřebuje slyšet v jiný čas jiné informace a ke každému z nich přistupujete individuálně. Ve velkých firmách takových ovlivňovatelů bývá v průměru 6 – 8. Na tak velké množství lidí vám jeden archetyp stačit nebude.
4. Nedostatečná adaptace na konkrétní průmysl
Každý B2B segment má svá specifika: regulační požadavky, technickou náročnost, délku nákupního cyklu. Obecný archetyp je příliš plošný a nevypovídá nic o řešení reálných problémů. S obecným nastavením své značky (omezené množství archetypů) se budete hůře vymezovat vůči konkurenci.
5. Archetyp vás neodliší od konkurence.
Silná značka = odlišnost a relevance. Pokud archetypy napomohou kreativitě, je to fajn, ale neměly by suplovat pečlivou práci se segmentací, porozuměním potřebám zákazníků a budováním odlišných benefitů.
Jak přistoupit k positioningu značky v B2B
1. Segmentace a analytický přístup
Data-driven segmentace: Rozdělte trh podle kritérií, která máte k dispozici nebo jsou zjistitelná: například velikost firmy, obor, geografická lokalita, technologická vyspělost, ale také podoba nákupního a rozhodovacího cyklu.
Chování a potřeby: Zmapujte rozhodovací proces, klíčové body, kde a jaký “pain-point” funguje a co opravdu motivuje zákazníka, resp. každého z rozhodovatelů k nákupu. Hledejte mezi informacemi průsečíky a také společné jmenovatele.
2. Persona založená na reálných insights
Kvalitativní výzkum: Hloubkové rozhovory s klíčovými kontakty (CIO, CMO, nákupčí aj.) vám pomůže odhalit jejich skutečné cíle, vztahy, bolesti a obavy. Potvrdíte si, co o zákazníkovi víte, vyvrátíte mylné domněnky, které o něm máte, a doplníte si bílá místa, kde netušíte.
Kvantifikace: Tržní průzkumy či online dotazníky vám potvrdí, jak časté jsou konkrétní motivace a bariéry, ale také vám mohou označit místa, která je potřeba si zpřesnit při rozhovoru. Pozor – neexistuje univerzální doporučení, zda je vhodné provést nejprve kvantitativní průzkum a doplnit ho kvalitativním nebo postupovat naopak. To vždy záleží na konkrétní situaci a doporučuji se o postupu poradit se zkušeným marketérem.
3. Value Proposition Canvas
Benefit vs. náklady: Jasně ukážete, jaká konkrétní přidaná hodnota (úspora času, snížení nákladů, riziková diverzifikace) odpovídá na potřeby vašeho zákazníka.
Důkazy a průkazné výsledky: Reference, případové studie, metriky ROI, technické zprávy.
4. Positioning statement pro B2B
Místo archetypu sestavte jednoznačnou větu:
„Pro [cílový segment] je [vaše řešení] tím, co [klíčový benefit], protože [důkaz/nepodkrytý insight].“
Například:
„Pro výrobní společnosti nad 50 mil. Kč obratu, které potřebují zkrátit prostoj ve výrobě, je platforma X účinnou cestou ke snížení neplánovaných výpadků o 30 % během prvního roku díky prediktivnímu servisu postavenému na strojovém učení.“
Proč je jiný přístup lepší
1. Relevance a důvěryhodnost
Značka je stavěna na faktech, nikoli na náladách. Klientům předkládáte přesvědčivé argumenty, ne jen líbivou personifikaci.
2. Měřitelnost a optimalizace
Díky KPI (čísla o konverzi, ROI, NPS apod.) můžete sledovat dopad pozicování a průběžně ho zlepšovat. Archetyp nedá měřitelná data.
3. Škálovatelnost
Jakmile jednou fungují segmentované value propositions, můžete je aplikovat na nové trhy či vertikály téměř bez modifikace. Archetypy se přetvářejí složitě a ztrácí konzistenci.
4. Všichni táhneme za jeden provaz
S jasně definovanou personou a hodnotovou nabídkou lépe sladíte prodej, marketing i podporu. Každý ví, komu, proč, co a jak komunikovat. Archetyp se interně interpretuje různě.
Praktické kroky k nasazení
1. Workshop se stakeholdery
Zapojte prodej, zákaznickou podporu i vývoj. Společně mapujte klíčové zákaznické potřeby.
2. Vytvoření a validace person
Sestavte 2–3 hlavní persony, ověřte je u vybraných klientů či v pilotním průzkumu.
3. Návrh value proposition
Pro každou personu definujte unikátní nabídku. Vytvořte sadu klíčových frází a čísel podporujících vaši argumentaci.
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.
4. Školení týmu a nasazení do kampaní
Proškolte obchodníky, marketingové specialisty i copywritery; následně testujte messaging v online kampaních, e-mailech i face-to-face.
5. Měření a iterace
Sledujte metriku konverzí, průměrné hodnoty objednávky, dobu prodeje. Jakmile se objeví odchylky, dolaďujte persony či value proposition.
V B2B nejde o to, aby značka byla co nejvíc „cool“ nebo emocionálně přitažlivá podle archetypálních modelů. Jde o to, aby řešila konkrétní byznys problémy, které vaše klienty trápí, a důvěryhodně to dokázala měřitelnými výsledky. Přístup založený na datech, hloubkových insightech a jasně definovaných personách vede k relevantnější komunikaci, efektivnějším kampaním a dlouhodobě silnějším vztahům s klienty. To je cesta, jak B2B značky skutečně vyčnívají a udržují si konkurenční výhodu.
