Marketingové náklady mohou být vnímány jako nutné výdaje, které slouží ke zlepšení pozice firmy na trhu. Ne všechny marketingové aktivity však představují náklady v pravém slova smyslu. Průzkum trhu a analýza zákazníka jsou výjimečnými nástroji, které se často ukáží jako investice, které nejen že přinášejí okamžité úspory, ale dlouhodobě přispívají k růstu a ziskovosti firmy. V tomto článku vám ukážu příběhy dvou firem, které se díky těmto nástrojům vyhnuly ztrátám a naopak dokázaly výrazně zvýšit své zisky.
1. Rozdíl mezi průzkumem trhu a analýzou zákazníka
Nejprve si stručně řekněme, jaký je rozdíl mezi průzkumem trhu a analýzou zákazníka. Vezmu to hierarchicky, tj. začnu trhem. Trh je prostředí, ve kterém se nachází váš zákazník. Je definováno nejen geograficky na úrovni kontinentů, regionů, států, krajů, měst, ale často také oborově, tj. čím se firmy zabývají, a můžete si svůj trh ještě zpřesnit i velikostí firem (obrat, počet zaměstnanců). Analýza zákazníka se zabývá detailním zjištěním potřeb rozhodovatele, který ve firmě rozhoduje o nákupu vašeho produktu nebo služby.
O trhu můžete zjišťovat informace na základě dostupných dat (big data):
- Jak je trh velký z hlediska počtu zákazníků (firem)
- Jak je trh velký z hlediska objemu peněz, které se na něm točí
- Jak se trh bude do budoucna vyvíjet (obvykle se uvádí horizont 5 let)
- Jak je trh aktuálně rozparcelovaný, tedy jací hráči už na něm figurují
- Jaký je tržní podíl jednotlivých hráčů
- Jak vypadá produkt (služba), které nabízejí a jaké mají parametry a jak se liší
Tento základní přehled vám nemusí stačit a pokud chcete o zákaznících na vašem trhu zjistit více, můžete si je doplnit dílčím průzkumem. Zvolit lze dotazníkové šetření, moderovanou diskuzi tzv. focus group nebo hloubkové rozhovory. Jednotlivé metody lze mezi sebou kombinovat, které a jakým způsobem vždy záleží na tom, co konkrétně potřebujete zjistit. Zvažujete-li, zda by pro vás výzkum byl vhodný nebo nikoliv, případně jaký využít, využijte bezplatnou 20minutovou konzultaci.
2. Jak průzkum trhu může zachránit miliony
Takto jsme s firmou Enginn Effect kombinovali tržní informace na základě velkých dat s dotazníkovým šetřením. Firma vyvinula software a zvažovala, zda se pustit do jeho dalšího vývoje, aby ho na trhu mohla nabídnout jako SaaS řešení. Vývoj by ji stál cca 2 – 3 miliony Kč a zhruba rok práce. Nechtěla však riskovat, že do vývoje zainvestuje a o jejich produkt nebude na trhu zájem nebo bude CZ trh pro tento typ produktu příliš malý.
Průzkum v kombinaci s dotazníkovým šetřením nám ukázal, že potenciál na trhu pro jejich produkt jsou vyšší stovky firem, z nichž část, cca 30 %, je poměrně konzervativní typ zákazníka, který se ve své firmě zatím jakémukoliv typu digitalizace poměrně brání. To by samotný prodej produktu prodlužovalo a ztěžovalo. Firma se nakonec rozhodla do vývoje nejít a nabízet produkt dál jako individuální řešení na míru.
Celý průzkum stál nižší stovky tisíc korun a vygeneroval 10 leadů. Před koncem průzkumu byly ve fázi obchodního jednání 2 firmy. Investice do průzkumu trhu ochránila firmu před ztrátou několika milionů korun.
3. Kdy a jak kombinovat průzkum trhu a analýzu zákazníka
Pokud by se však ukázalo, že trh je dostatečně velký a firma se rozhodla pro vývoj produktu, přistoupili bychom k analýze zákazníka. Díky datům a informacím z předchozího průzkumu jsme již měli podklady pro kvalitní segmentaci a bylo snadné určit, kdo je náš ideální zákazník. To jest ten člověk ve firmě, kterého si jako obchodníci musíte umět nakoupit, abyste své řešení prodali firmě.
V tomto případě bychom použili metodu hloubkových rozhovorů. Jejich cílem je zjistit o osobě a osobnosti vašeho zákazníka co nejvíce. Zmapovat ho nejen jako člověka, ale zejména podrobně popsat i jeho nákupní proces podle frameworku STDC. Tento postup vám mj. pomůže odhalit motivy k nákupu zákazníka, na základě čeho se rozhoduje při výběru produktu (služby), ale i samotného dodavatele.
4. Jak analýza zákazníka zvyšuje příjmy firmy
Tímto způsobem jsem postupovala s výrobní strojírenskou firmou na Táborsku (její jméno nemohu zveřejnit, ale v případě zájmu Vám poskytnu kontakt), která sice nevstupovala na nový trh, ale potřebovala lépe porozumět svému stávajícímu zákazníkovi. Analýza poskytla celý soubor doporučení, a jedno z nejklíčovějších bylo: zavést pravidelný servis a výměnu náhradních dílů v závislosti na provozní době jejich strojů. Doporučila jsem principiálně podobný systém, který se používá v letectví.
Firma má roční obrat cca 250 mil. Kč. Servis a náhradní díly činil 10 % z celkového obratu. 3 roky po zavedení pravidelného servisu a výměny náhradních dílů se zvýšil na 30 % celkového obratu. Firma tak každý rok jen na této službě zvýšila obrat o 50 mil. Kč. Analýza jejich zákazníka stála vyšší desítky tisíc korun. Tato investice se jim velmi rychle vrátila a nyní již několik let úspěšně vydělává a zároveň přispěla k finanční stabilitě firmy. Zde si můžete stáhnout případovou studii.
Příběhy firem, které jsem vám představila, ukazují, jak mohou průzkumy trhu a analýza zákazníka nejen chránit před zbytečnými náklady, ale také přinést významný finanční přínos. Ať už se rozhodujete, zda investovat do vývoje nového produktu, nebo chcete zefektivnit vztahy se stávajícími zákazníky, správné informace vám mohou ušetřit peníze a přinést zisky. Investice do kvalitního průzkumu a analýzy se vyplatí, a to nejen v krátkodobém, ale i dlouhodobém horizontu.
